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原標題：車市遭遇雙重壓力 遲來晚到 如何破局
文/羊城晚報記者 郭堯 圖/羊城晚報記者 劉佳寧
國內車市在經歷2016年的快速增長後，各大車企旋即在2017年上半年感受到陣陣 寒意 。大反轉的車市大環境之外，車企之間的競爭愈發激烈。然而，就在這樣的大背景下，對於在近年新進入國內汽車市場的品牌以及希望通過國產化從而快速搶占市場的汽車品牌來說，此兩者將會遭遇更大的壓力。新品的推出能否跟上節奏、產品是否定位準確、產能可否滿足市場需求、品牌能力可否帶動銷量 一系列問題擺在面前。
今天，《汽車周刊》將對車市裡具有代表性的四個樣本進行分析。為你進一步呈現車市發展態勢。
觀致： 卷土重來 尚能飯否
這個世界還需要一個新的汽車品牌嗎台中商標註冊類別？ 觀致在成立之初，向世界提出瞭這一個問題。到如今媒體提出 這個世界還需要一個觀致嗎？ 這樣的疑問。這一切都是緣於觀致的銷量不佳，始終未能實現年銷10萬輛的目標。
其實此前觀致的銷量一直處於同比增長的態勢：2015年，觀致汽車的銷量達14250輛，實現瞭銷量翻倍；2016年年初觀致汽車最終以24188輛，同比增長70%的業績收官，但並未能實現當年年初制訂的3-5萬輛銷售目標。
轉折來自於今年。今年上半年1-6月份，觀致累計銷量僅為5962輛，同比大幅下降。一時間，甚至有觀致陷入停產風波的消息傳出，不過很快被觀致品牌辟謠。
而另一方面，作為一個成立才幾年的汽車品牌，觀致近年來的銷量並未能支撐起盈利，而是連年虧損。觀致的前景從成立之初至今，都一直備受質疑。
應對：
7月12日，長江產權交易所發佈瞭一條公告，蕪湖奇瑞汽車投資有限公司以16.575億元的價格掛牌轉讓觀致汽車25.5%的股權。自7月24日報名開始，8月8日結束。這也意味著，觀致汽車的股東正在尋找全新戰略投資者，以增加新血液，為下一步加速實施觀致汽車2.0發展戰略做準備。這也意味著，在加入新投資者後，觀致將卷土重來。
事實上，面對困局，觀致已經在積極應對。首先在人事上觀致已經完成瞭調整，幾年來動蕩的人事架構終於穩定下來。而在高層團隊穩定後，第一步就是推出瞭全新的營銷直播秀節目《瘋狂的觀致》。用時下年輕人最時興的直播模式來作為營銷渠道，觀致把受眾定在瞭年輕消費群體上。而反映在戰略上，就是觀致的重點轉移，把觀致汽車加速渠道下沉，加快三四線城市網絡佈局。在車型上，觀致推出瞭副品牌Model Young，該品牌就是要滿足三四五線年輕消費者的購車需求。
點評：
觀致面對現今的局勢，在大戰略上已經作出瞭調整，除瞭繼續完善傳統燃油車型的產品線並大打差異化競爭優勢外，還另辟戰場，佈局新能源車以應對未來的需求。
而在戰術上，觀致明顯采用瞭更接近實際的策略。過去觀致定位於 高端 ，但一個全新、並且成立於中國本土的汽車品牌對於國內消費者來說，就可能意味著定位過高。實際上，盡管觀致一直對其車型產品有著相當自信，但並不意味著消費者就能馬上接受。
如今，觀致的 打法 已經與過去大不相同，用網絡紅人來做 直播 ，這本身就是觀致的一次重新定位，把顧客人群鎖定在三四五線城市的年輕消費者上。如今的一二線城市的汽車市場趨於飽和，而且很多有限牌措施。因此，轉移 陣地 勢在必行，觀致此番要想重新出發，相信 農村包圍城市 這樣的戰法是可以借鑒的。
DS一開始就對進入國內市場並實施本地化生產抱以厚望。一般來說，豪華品牌進入中國市場都是先經歷純進口時期，在品牌力實現瞭一定傳播，有瞭存在感後才以銷量等因素來判斷是否國產。不過DS抓住的是盡早國產的時機，因此比起捷豹路虎、凱迪拉克等品牌而言，其國產化進程都要更早一些。
自2013年正式在國內市場投產之後，DS曾一度走上快速增長的道路，並在國產化之初立下到2015年實現年銷售20萬輛的目標。2014年DS在華累計銷售2.67萬輛，同比激增559%，成為增速最高的豪華品牌。不過到瞭2015年，DS銷量隻實現瞭2.7萬輛，與當初定下20萬輛的目標差之甚遠，銷量也開始徘徊不前。隨後，2016年DS的銷量下跌至不足2萬輛。
今年表現如何？DS方面並沒有披露，但從PSA集團公佈的數據來看，DS上半年的銷量表現並不樂觀。從原來一開始的激增到現在出現銷量下跌的現象，DS近年來可以說遇到瞭銷量增長的困境。
應對：
DS遭遇目前的困境是有原因的。雖是法系豪華品牌，但DS相對歐系豪華品牌來說較為小眾，盡管進入國內市場已有五年，但在品牌認知度上仍較為欠缺。因此在2017年初，DS在媒體交流會上就表示要DS品牌進入2.0時代，將通過新產品、新營銷、股東加強合作等手段推動品牌發展，目標是年銷量2萬輛。
首先就是要提升品牌影響力與知名度，而且開始走接地氣的營銷路線，大力贊助熱播電視劇《歡樂頌2》就是一個典型例子。此外，更換瞭原來的代言人法國明星蘇菲 瑪索，換成瞭本土明星王凱，展現瞭DS的全新營銷思路。
DS除瞭營銷上的創新之外，新產品的推出也是很重要的動作。產品方面，SUV將是DS將來的重點。包括已經亮相、預計明年上市的SUV DS 7 CROSSBACK外，從2016年開始DS品牌到2020年共將推出6款全新車，其中兩款為SUV車型，並且當中大部分都將會是國產。新車型的規劃除瞭進一步覆蓋更多細分市場之外，也被視為帶動銷量增長的重要手段。
點評：
如何解開困境還需對癥，在早期，DS新車型推出非常迅台灣註冊商標查詢速，4年推出7款車型的速度也是業內少見。為什麼最後沒能成功？品牌影響力是一個很重要的因素。如初期的代言人蘇菲 瑪索雖然是一位著名女星，但在國內、特別是對年輕一代的影響力不足。不能在消費者心目中樹立鮮明的豪華品牌形象，所謂的知名度隻會一瞬即逝。
除瞭營銷、品牌力的因素外，市場的預判失誤也是重要原因。很明顯，近幾年來中國市場的最大熱點就是SUV，而DS前期規劃中隻有一款SUV DS6，這使得DS在產品上的競爭力處於弱勢。後期如何趕上甚至超越同行？對於DS來說，SUV是一個非常重要的突破口。但隨著SUV市場的飽和以及其他豪華品牌的國產化推進，留給DS的時間並不多。
廣汽謳歌：
單打獨鬥 難台灣註冊商標見成效
廣汽謳歌去年才實現國產化，至今旗下隻有一款國產車型 CDX。從今年上半年來看，廣汽謳歌銷量達到6500輛，同比勁增442%。最新的數據顯示，廣汽謳歌7月份的銷量為1074輛，同比增長214%。
目前看上去廣汽謳歌的銷量形勢還是不錯的，但這是基於去年銷量基數比較低的情況下，畢竟去年7月份謳歌才正式實現第一款車型國產。對於今年初定下的3萬輛銷量年度目標來說，實際上仍有很大的一段距離。可以看到，今年1-7月份，廣汽謳歌的銷量為7574輛，連一半的銷量任務都還沒完成，留給下半年的任務非常重。
應對：
目前來看，雖然今年廣汽謳歌已經導入瞭新車型MDX SPORT HYBRID，但這款車並不足以支撐起提升銷量的重任。除瞭進一步推進營銷工作之外，廣汽謳歌要想加快銷量增長，新車型方面隻能寄望於年底即將上市的國產車型TLX-L。
點評：
其實今年的中國汽車市場形勢不太樂觀，作為一個目前隻有一款國產車型的豪華品牌，而且去年才實現國產化，要想靠CDX挑起3萬輛的銷量重擔，看來難度很大。當然，廣汽謳歌抓的切入點還是很準確的，第一款車就是SUV，這也是後來者的優勢所在。而且一個品牌在發展初期有準確的定位很重要，謳歌可能要思考的是，一開始定下的銷售目標是不是有些過於樂觀瞭？
樣本四
林肯：品牌背書 快速挺進
林肯今年上半年取得的成績不斐，在華銷量達24541輛，同比增長97%，創下林肯自進入中國市場以來最佳的半年銷量紀錄。而且，這已經是林肯連續第四個季度實現歷史性的銷量增長。從車型來看，果然是SUV成為主力，林肯MKC和林肯Navigator 6月份單月銷量同比分別增長30%和29%，保持著強勁的增長勢頭。
新車方面，近期林肯發佈瞭其首款混合動力車型 中型豪華轎車新款林肯MKZ H混合動力。全尺寸豪華SUV全新林肯Navigator也將於年底前來到中國。
應對：
隨著銷量的增長，林肯也在加速擴張經銷商網絡。截至目前，林肯在全國共建成79傢林肯中心，並計劃於2017年年底擴充至100傢。而另一方面，林肯非常註重在豪華品牌服務個性化方面的建設，所謂的 林肯之道 服務體系也是林肯一直重點培養的業務。
點評：
林肯自2014年來到中國，在這短短3年的時間裡實現瞭銷售連續攀升。實際上，從林肯的銷售量總量來看在整個豪華車市場裡面還算不上太突出，但勝在可以持續穩定增長，建立起這樣穩定的體系難能可貴。而且更重要的是，林肯這幾年已經在中國市場打下基礎，進一步提升知名度與美譽度才是重點。眾所周知，林肯宣佈要在2019年進行國產化，可以預見，國產化後的將來才是林肯大步向前超越的時機。
責任編輯：富宇菲(EN036)
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